Tugas 7 Perilaku Konsumen

Bagaimana Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen untuk Mengubah Keputusan untuk Membeli

Sikap adalah pernyataan evaluatif terhadap objek, orang atau peristiwa. Hal ini mencerminkan perasaan seseorang terhadap sesuatu, sedangkan perilaku adalah sebuah gerakan yang dapat diamati dari luar.

Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Selain itu, sikap atau attitude adalah suatu konsep paling penting dalam psikologi sosial. Pembahasan yang berkaitan dengan psikologi (sosial) hampir selalu menyertakan unsur sikap baik sikap individu maupun sikap kelompok sebagai salah satu bagian pembahasannya.

Hubungan sikap dan perilaku pada mata pelajaran Perilaku konsumen yang saya pelajari di smester 5 ini mungkin untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen mempengaruhi sikap dan perilaku, ataupun sebaliknya sikap dan perilaku mempengaruhi perilaku konsumen.

Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.

Banyak kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap, prose terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun sikap sebagai variabel tergantung Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen.

Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut.

Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :

1. Sikap positif, negatif, netral.
2. Keyakinan sikap.
3. Sikap memiliki objek.
4. Konsistensi sikap.
5. Resistensi sikap.

Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut Daniel Katz antara lain :

1. Fungsi utilitarian.
2. Fungsi mempertahankan ego.
3. Fungsi ekspresi nilai.
4. Fungsi pengetahuan.

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object model, the attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action model. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal. Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen.

Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :

1. Kognitif (cognitive)

Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.

2. Afektif (affective)

Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

3. Konatif (conative)

Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.

Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain: arah, intensitas, keluasan, konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.

Banyak keputusan pembelian yang kita buat sebagai konsumen lebih berdasarkan pada proses rutin berdasarkan kebiasaan. Bagi kebanyakan produk berharga rendah yang sering kita beli (misalnya, barang kebutuhan sehari-hari), proses keputusan terdiri atas tidak lebih dari pengenalan masalah, melakukan pencarian internal secara cepat, dan melakukan pembelian. Konsumen hanya sedikit atau bahkan sama sekali tidak melakukan pencarian eksternal atau melakukan evaluasi merek alternatif.

Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan, misalnya garam. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk ini. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek yang kuat. Pada umumnya, konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui tayangan iklan di televisi atau media cetak.

Pengulangan iklan menciptakan “keakraban merek” daripada “keyakinan merek”. Setelah pembelian, konsumen bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Jadi, bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian, dan kemudian mungkin diikuti oleh evaluasi.

Pemasar yang memiliki produk dengan karakter yang sering atau rutin dibeli orang harus berupaya untuk menjadikan merek mereka untuk tetap berada dalam daftar pilihan konsumen dan menghindari kemungkinan konsumen mengeluarkannya dari daftar. Merek yang sudah mapan dengan pangsa pasar kuat kemungkinan besar akan selalu berada dalam daftar pilihan konsumen. Pemasar yang memiliki merek mapan menginginkan konsumen untuk tetap melakukan pilihan rutinnya dan terus membeli produk mereka. Ini berarti pemasar perlu mempertahankan kesadaran merek melalui iklan pengingatan, melakukan promosi tertentu secara berkala, serta berupaya mendapatkan tempat strategis di lokasi penjualan.

Para pemasar produk yang memiliki keterlibatan rendah dengan sedikit perbedaan merek akan lebih efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan guna mendorong uji coba produk, karena pembeli tidak terlalu terikat pada merek tertentu. Iklan televisi lebih efektif daripada media cetak karena ia merupakan medium dengan keterlibatan rendah yang cocok bagi pembelajaran pasif.

Para pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi, yaitu:

1. Pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang dapat menarik keterlibatan konsumen ke taraf yang lebih tinggi. Contoh: pasta gigi merupakan produk sehari-hari dengan keterlibatan rendah, namun merek pasta gigi tertentu dapat mencegah gigi berlubang atau menghindarkan bau mulut, dua atribut penting bagi konsumen. 
2. Pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang mendorong keterlibatan tinggi. Contohnya, dengan mengiklankan sebuah merek kopi setiap pagi saat konsumen ingin mengusir rasa kantuk.
3. Merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai-nilai pribadi atau ego konsumen.
4. Menambah ciri-ciri khusus yang penting ke produk dengan keterlibatan rendah. Contohnya, melengkapi minuman biasa dengan vitamin.

Hasil terbaik dari penerapan strategi-strategi tersebut adalah mendorong keterlibatan konsumen dari tingkat rendah menjadi tingkat sedang; namun strategi tersebut tidak mendorong konsumen ke perilaku pembelian dengan keterlibatan tinggi.

Pemasar merek produk baru atau merek dengan pangsa pasar terbatas menghadapi tantangan berbeda. Mereka harus menemukan cara untuk mengalihkan pembelian rutin konsumen dan membujuk mereka untuk mencoba merek atau produk alternatif. Promosi melalui iklan secara intensif yang diiringi dengan promosi penjualan, seperti pemberian sampel gratis, penawaran harga khusus (diskon) serta pemberian voucher atau kupon dapat digunakan mendorong konsumen untuk mencoba merek baru atau melakukan peralihan merek.

Referensi :

http://linieasmara3ea17.blogspot.com/2012/11/mempengaruhi-sikap-dan-perilaku.html

Perilaku pembeli – learningsite.gunadarma.ac.id